Az árengedmény hatása: mennyibe kerül valójában? A legtöbb cégvezető rosszul számolja ki
Egy vevő alkuszik, és a cégvezető gyorsan enged öt-tíz százalékot, csak hogy megmaradjon az üzlet. Az első pillanatban ez apró gesztusnak tűnik. Valójában az árengedmény hatása ritkán kerül pontosan kiszámolásra – pedig ez az összeg sokkal nagyobb, mint amire a legtöbben számítanak.
Miért nagyobb az árengedmény hatása, mint gondolná
A hiba abban rejlik, hogy az árengedmény egyenesen a haszonkulcsból megy el, nem a teljes bevételből. Ha egy szolgáltatás 25 százalékos árréssel megy, egy 10 százalékos engedmény után ugyanannyi profit eléréséhez közel kétharmaddal több megrendelésre van szükség. A számítás pontosan ezt mutatja:
Egy 25 százalékos árréssel dolgozó vállalkozásnál a számok így alakulnak: 5 százalékos engedményhez +25 százalék, 10 százalékoshoz +67 százalék, 15 százalékoshoz +150 százalék, 20 százalékoshoz pedig +400 százalék többlet-eladásra van szükség ugyanahhoz a profithoz.
A leggyakoribb árazási hibák
Néhány jellemző minta ismétlődik azoknál a cégeknél, ahol az árengedmény számszerű hatását senki nem számolja végig:
Mindenkinek ugyanaz az engedmény jár – nincs szegmentálás: a legnagyobb vevő ugyanazt a kedvezményt kapja, mint az alkalmi érdeklődő.
Az engedmény az első válasz, nem az utolsó eszköz – amint a vevő alkudni kezd, azonnal jön az árcsökkentés, ahelyett hogy előbb az érték bizonyítása történne.
Nincs rögzített árrés-küszöb – a döntés a pillanat hangulatán múlik, nem egy előre meghatározott szabályon.
A csapat nem ismeri a saját költségszerkezetét – “érzésre” enged, anélkül hogy tudná, mekkora tartalék van valójában az árban.
Hogyan bizonyítsuk az értéket engedés helyett
Az engedés legtöbbször nem azért történik, mert a cég valóban túl drága – hanem azért, mert senki nem mondta el világosan a vevőnek, miért éri meg többet fizetnie. Ha egy ajánlat csak árban különbözik a versenytársakétól, a vevőnek nincs mire támaszkodnia az alku során – természetes, hogy ekkor az ár dönt.
A gyakorlatban ez három lépést jelent. Első: számszerűsíteni, mit takarít meg a vevő – időben, kockázatban vagy hibás döntések elkerülésében –, nem csak leírni, hogy “minőségi munkát végzünk”. Második: megmutatni, mi különbözteti meg az ajánlatot a legolcsóbb alternatívától – pontosan mi az, amit a vevő egy olcsóbb megoldásnál nem kapna meg. Harmadik: ha mégis szükség van rugalmasságra, azt ne árengedésként adni, hanem feltételekhez kötni – például hosszabb fizetési határidő vagy nagyobb mennyiség esetén.
Egy példa a gyakorlatból
Egy közép-magyarországi, 20 fős gyártó KKV ügyvezetője évek óta ugyanazzal a jelenséggel szembesült: minden nagyobb ajánlat esetén 10–15 százalékot engedett, mert úgy érezte, különben elveszti a megrendelést. A profitja évről évre csökkent, míg a bevétele nagyjából stagnált.
A realitásfelmérés során kiderült: az árrés már a kiindulásnál szűk volt, és a kereskedelmi csapat soha nem kapott világos alsó határt, amelynél tovább nem mehet. Ehelyett minden ajánlathoz készült egy rövid értékösszefoglaló – hány nap gyártási időt takarít meg a vevőnek, mennyivel kevesebb a leállási kockázat –, és bevezették a 8 százalékos minimum árrés-szabályt, amely alá senki nem mehet engedély nélkül.
Fél év múlva az átlagos engedmény mértéke 10–15 százalékról 3–4 százalékra csökkent, és a megrendelések száma nem esett vissza – néhány vevő távozott, de a megmaradó és az új ügyfelek már az érték alapján döntöttek, nem a legalacsonyabb ár alapján. A vállalkozás profitja egy éven belül lényegesen jobb lábra állt, anélkül hogy egyetlen új gépet vagy munkatársat kellett volna felvenni.
Gyakori kérdések
Mindig rossz engedményt adni?
Nem feltétlenül. A probléma nem az engedménnyel magával van, hanem azzal, ha automatikus válasz az alkura, nem pedig egy tudatos, feltételekhez kötött döntés – például nagyobb mennyiség vagy hosszabb elkötelezettség esetén.
Honnan tudom, mennyi az a minimum árrés, ami alá nem mehetek?
A saját költségszerkezetből kell levezetni: mennyi fix költség van, mennyi változó, és mekkora volumenre van szükség a fedezethez. Ez az egyik első lépés egy realitásfelmérésben – ennél a számnál szűkebbre az árrés már nem mehet, bármennyire is nyomás alatt van a kereskedelmi csapat.
Több részlet az értékajánlat és árazás szolgáltatásról.
Foglaljon egy rövid, díjmentes konzultációt itt.
Hozzászólások